Miércoles, 13 Noviembre 2013 12:26

¿Este logo es el adecuado, en estos momentos, para mi empresa?

COMENTARIOS ACERCA DE LAS DUDAS HABITUALES QUE SURGEN CUANDO SE NECESITA EL DISEÑO DE UN LOGO

Una de las situaciones más comunes cuando se decide abrir un negocio, una empresa o un evento, es ese momento en que se piensa —¿y qué nombre le ponemos?— dilema al que no se le había prestado demasiada atención, atención real, anteriormente; es un despiste lógico entre el maremagnum de gestiones y decisiones. Uno siempre piensa o cree que el nombre pensado será el que funcionará.

Se acerca el momento del registro y todavía no se decidió el nombre con profundidad: —cualquier cosa, no sé, mezclamos las iniciales o...— habitualmente se llega a conclusiones desesperadas del tipo: poner un comienzo de palabra relacionado con la actividad y acabar con la mezcla de las iniciales de los socios, poner el nombre del dueño al revés o inspirarse en un nombre de la competencia y adaptarlo a uno mismo, elegir una pieza del producto o una de las virtudes del servicio, etc. Todas ellas son soluciones que con el tiempo no convencen ni a la empresa ni a sus clientes ni a los proveedores.

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Este es uno de los dilemas habituales a los que dedicaré en el futuro otro artículo, pero además de la situación "busquemos un nombre para mi empresa" llega el inevitable momento del "necesitamos un logo, ¿conocéis a alguien?¿tu hermano qué tal dibuja? llama a la imprenta, al informático, yo que sé..." que, generalmente, deriva en un distintivo en el que nadie se reconoce porque no está a la altura de las propias expectativas en medio de un mercado voraz. Además, no hay que olvidarse de que se debe pasar el filtro del registro, en el que un aluvión de cientos de nombres parecidos impedirán que la denominación que habíamos acordado en un principio sea viable, por lo que el tema del logo comienza a tambalear.

Otorgarle un nombre a una empresa es otorgarle una identidad que pensará y pronunciará verbalmente el cliente, el proveedor y el empleado. No es lo mismo pensar y pronunciar una palabra cualquiera que otra, algo hay en el medio que nos hace prestarle más atención a una que a otra. En ese terreno es donde entra en funcionamiento el branding: eso es hacer marca.

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Lo mismo ocurre con el comúnmente denominado logo. Tanto el logo como la denominación verbal de una marca conforman un todo que a su vez forma parte de la identidad corporativa de la empresa. Esta identidad está constituida por todos aquellos aspectos tangibles e intangibles que perciben tanto los empleados, los clientes y los proveedores como el mercado directo e indirecto: desde la manera de responder a una llamada que suena en la empresa, pasando por la tarjeta de visita o la home del portal web hasta el tono empleado en las noticias de la página de la marca en Facebook. Todas las facetas de la comunicación (visual, sonora, olfativa y táctil) forman parte de la identidad de la marca. Visual y sonora por motivos evidentes; olfativa porque cada vez son más las marcas que cuidan el olor de sus despachos y establecimientos, encargando a perfumistas profesionales un aroma ambiental característico de la marca; y táctil porque hoy elegir un producto y cogerlo con las manos es una experiencia que lleva incluso a identificar la marca por su forma y textura, pensemos en botellas de bebidas refrescantes, frascos de perfume, yogures, etc. Resumiendo, la identidad es un conjunto de aspectos que convierten a una marca en identificable. Dichos aspectos pueden lograr que una marca resulte agradable o seria, responsable, traviesa o divertida, fuerte, conservadora o incluso maternal. Tras la denominación verbal, el logo es el comienzo de esta cadena expansiva de atributos.

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LAS CUATRO SITUACIONES POSIBLES

Si el proyecto comienza de cero, el trabajo de investigación y diseño es muy diferente a si el proyecto consiste en renovar y fortalecer un logo que se ha quedado anticuado. Si se parte de una necesidad tal como otorgar identidad a una nueva empresa, a una nueva marca o a un futuro evento, la creación del logo partirá de unas premisas (briefing) con un campo de acción diferente. Las posibilidades combinativas de conceptos, formas y colores en una única estructura son mucho más limitadas de lo que apriori se tiende a creer, ya que es el propio briefing y su correcta interpretación conceptual y gráfica el que manda. Por el contrario, si la necesidad reside en recuperar un logo avejentado (pensemos en el caso del antiguo y el nuevo logo de Citroën o de Windows) es necesario respetar y aprovechar el impulso de los valores positivos acumulados, a lo largo del tiempo, en cada aspecto del viejo logo. Revisando ambos casos la situación posible se reduce a:

  • No tenemos ni nombre ni logo.
  • Ya tenemos el nombre pero no tenemos logo
  • Tenemos pensado un logo que nos gustaría pero no tenemos nombre.
  • Ya tenemos logo pero queremos revisarlo.

Muy bien, ya identificamos nuestra necesidad. Ya sabemos cómo explicar lo que necesitamos, adaptándolo a nosotros: a nuestros objetivos, a nuestros gustos, a nuestra idea y modelo de negocio, a nuestra capacidad de inversión, a nuestro mercado, a la sociedad y al entorno en el que se desarrollará. En resumidas cuentas: estamos preparados para explicar, a quién se vaya a encargar del proyecto, por dónde empezar. Estamos preparados para dar contenido al briefing.

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Este es el punto en el que volvemos al estado de máxima desolación, duda y controversia comentado más arriba. —¿Qué hacemos con "lo del logo"?¿a quién llamamos? Paco, el de la imprenta, me dice que lo hacen rápido ellos mismos al mismo tiempo que la papelería; y José, el informático, me asegura que si ellos realizan la web nos hacen un buen descuento por el logo; tenemos a Luigi el decorador, que comenta que por supuesto se encarga él no vaya a ser que no le guste; también tenemos al hermano de tu mujer que le da bien al dibujo y al de aquí al lado, el de la academia, que seguro que si se lo comentamos...— en fin, todo un listado de posibilidades en el que habitualmente no figura el diseñador profesional; pero y ¿por qué?:

  • Por desconocimiento.
  • Por ignorancia de saber que existen profesionales especializados en crear identidad a las empresas.
  • Por una idea infundada sobre el precio.
  • Por no saber a quién llamar.
  • Por pensar que es un proceso muy lento y no hay tiempo.
  • Por confundir a las agencias de publicidad o a las empresas de programación web con los diseñadores.
  • Por pensar que "eso lo hace cualquiera"
  • Por muchos motivos más que llevan a las empresas a fracasar en el aspecto relacionado con su imagen.

Un proyecto que podría resultar brillante y ayudar comercialmente al desarrollo de la empresa, se frena, habitualmente, en un experimento con una solución vulgar carente de un análisis objetivo de la situación del mercado: competencia, actualidad, carencias, necesidades, visión global, comparativa multisectorial, etc. Indudablemente, cualquier persona es perfectamente capaz de imaginar un logo de la misma manera que cualquiera es capaz de imaginar como curar una herida o la rotura de un brazo, pero eso no implica que el resultado sea fiable.

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CONSTRUIR UNA IDENTIDAD NO ES DIBUJAR UN LOGO

Igual que cuando necesitamos de la ayuda de un médico para curar una hepatitis, de un dentista para una muela infectada, de un abogado para solucionar una herencia complicada, de un electricista para poner luz en el sótano, de un albañil para levantar el muro del jardín, de un asesor para las gestiones fiscales o de un peluquero para cortarnos el pelo, necesitamos de un diseñador para hacerse cargo del diseño de la identidad de nuestra empresa. Lógico. El óptimo resultado depende de ello.

Os puedo asegurar que, como diseñador con más de veinte años de experiencia escuchando a empresarios y empresarias, me he visto involucrado multitud de veces en situaciones de tener que hacerme cargo de proyectos de diseño de logos e identidades mal planteadas por gente valiente con un lápiz o un ratón en la mano.

La mejor solución pasa por la prevención, como siempre. El ponerse en contacto con un diseñador profesional tiene que suceder al mismo tiempo que cuando se inician las gestiones de fundación de la sociedad, o incluso antes, en ese momento en el que la idea de negocio está en marcha y no hay vuelta atrás. En ese momento, el trabajo de un diseñador profesional puede convertirse en un aliado que despeje muchas dudas y oriente con exactitud el rumbo del proyecto. El estudio de diseño Rafa Cáccamo es una de las opciones, otra es a través de la DAG (Asociación Galega de Deseñadores).

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Construir una identidad corporativa no es dibujar un logotipo: consiste en una cadena de acciones relacionadas entre sí, cuyo objetivo es dotar de un significado premeditado a la imagen de la empresa, de sus servicios, de sus productos y de los eventos a los que asiste. La tipografía, la combinación cromática, la estructura de sus formas y la respuesta emocional de sus evocaciones subconscientes, la elección, si es necesario, de una representación abstracta o realista de un símbolo, sus tamaños y proporciones, la fonética con su consiguiente seducción verbal, la fidelidad a su razón de ser en el mercado... todo forma parte de un desarrollo creativo cuyo desenlace es la solución al anonimato y una posición de fuerza ante la competencia.

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Si el proyecto consiste en rediseñar nuestro logo envejecido, el diseñador profesional conoce mejor que nadie el camino para enfrentarse a su labor de actualización: revisar la tipografía sin caer en caprichos incoherentes, depurar las formas y la estructura del logo eliminando modismos del pasado, sintetizar el aspecto global, actualizar los colores y reorganizar la arquitectura de los elementos visuales en los soportes básicos (papelería, catálogos, web, etc).

Y ENTONCES NOS PRESENTAN EL DOSSIER CON NUESTRO LOGO

Ha llegado el momento, por fin. Tras llamar a un diseñador profesional, tenemos delante una presentación con el diseño de nuestro logo. Lo abrimos y: o nos parece perfecto e idóneo nada más verlo o nos encontramos con algo que nunca hubiéramos imaginado. "¿Y esto qué es? ¿qué significa? esto no es lo que yo pensaba, sí muy bonito, pero..." "¿no sería mejor algo, no sé...?¿más acorde con lo que hacemos: un tornillo, un pastel, una ola de mar, las iniciales entrecruzadas?" "Es que me suena a conocido, fíjate en nuestra competencia, no se parece en nada, ¡si ellos lo hicieron así por algo será!" "Si, esto me gusta mucho pero... no lo veo para mí, quizás si..."

Estas son algunas de las reacciones habituales, que van desde el idilio inicial hasta la repulsión instantánea. Hay que entender que siempre existe un contenido detrás de lo que en apariencia nos resulta demasiado sencillo o complicado. Siempre hay un trabajo de análisis de la competencia, hay una interpretación de las notas y comentarios del briefing, hay una síntesis de la realidad de la marca, hay una investigación sobre qué tipografía y qué colores son los idóneos, hay un desarrollo de ideas y bocetos que se van descartando, hay una búsqueda de diferenciación en la que no existan casualidades con otros logos y, por supuesto, una gran parte fundamental y muy importante: el talento del diseñador, ese componente de transgresión que sólo él conoce y sabe utilizar. Esa capacidad creativa que consigue dar forma a un contenido previo con un resultado original y brillante.

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¿Qué tiene que ver una manzana mordida con una empresa de informática, un barco vikingo con una marca de coches, una concha con una petrolera, un cocodrilo con ropa o un murciélago con una bebida? A priori, nada. Si nos presentaran ahora mismo cualquiera de estos logos y tuviéramos que decidir si son idóneos, diríamos que no. Hoy, tiempo después, sabemos que detrás de cada uno hay un contenido. La labor posterior del branding es, junto a otros factores, la que consigue relacionar positivamente ese logo con una serie de atributos intangibles: sensaciones y sentimientos favorables.

CONCLUSIÓN

Al principio un logo está desnudo y la distancia que nos separa de él es muy grande. No lo conocemos, nos lo acaban de presentar. La opción de pensar si nos gusta o no basándonos en meros argumentos estéticos es una frivolidad.

Con este artículo lo que quiero demostrar es que el trabajo de un diseñador profesional siempre va a responder con eficacia a lo que nosotros le solicitemos. La exactitud de nuestros comentarios previos es vital, ya que servirán para orientar el trabajo por el camino idóneo. Más allá: cada diseñador tiene su propio estilo, su propia originalidad y en ello consiste su diferenciación. Nosotros debemos elegir al profesional que mejor se adapte a nuestras inquietudes. Visitando los portafolios de trabajos que cada uno expone públicamente en internet podremos orientarnos en nuestra elección.

Poner en marcha un plan cualquiera, ya sea una empresa petrolera, una mercería de barrio, una cadena bancaria, una clínica de fisioterapia, un estudio de arquitectura o, por poner un par de ejemplos más, un ciclo de conferencias o un invernadero de plantas y flores, requiere de tanta energía que no es conveniente malgastarla en atajos inseguros. Haciendo las cosas bien, todos saldremos ganando.

©Rafael Gonzalo Cáccamo, 2013